Publicidade digital: portaria sobre anúncios pagos começa a valer

Está chegando a hora de as primeiras regras da Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, passarem a valer. Editada pelo Ministério da Justiça com apoio da Secretaria de Comunicação da Presidência, a norma trata da proteção do consumidor na publicidade digital e regulamenta o acesso da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) às informações sobre anúncios e impulsionamentos pagos.

A maioria das obrigações entra em vigor 30 dias após a publicação, ou seja, por volta de 22 de outubro. As ferramentas técnicas que permitem ao criador de conteúdo informar a relação comercial com a marca têm prazo de 90 dias, em torno de 21 de dezembro. A portaria foi publicada há três semanas; voltamos a ela agora porque o início da vigência é o fato que exige ação das lojas nos próximos dias.

O que a portaria exige das plataformas

A norma regulamenta o Decreto 12.975/2026, que alterou o decreto do Marco Civil da Internet. As redes e plataformas que vendem anúncios passam a exigir do contratante, como condição para contratar, dados como conteúdo do anúncio, nome comercial ou marca, CNPJ ou CPF, período, parâmetros de segmentação, alcance estimado, página de destino e dados de pagamento. Essas informações devem ser guardadas por pelo menos um ano após o fim da veiculação e poderão ser acessadas pela Senacon.

Plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil terão de manter um repositório público e pesquisável de anúncios. Para anúncios de produtos financeiros, há verificação reforçada da identidade e da autorização do anunciante.

O que muda para a loja virtual

Para quem vende pela internet e anuncia em redes sociais e buscadores, o principal efeito é a rastreabilidade. Cada campanha passa a ficar vinculada a um anunciante identificado, com registro de segmentação, destino e pagamento. Isso facilita a fiscalização por Procons e Senacon em caso de reclamação de consumidores, e também ajuda a identificar quem usa indevidamente a marca de uma loja em anúncios falsos.

Outra mudança importante envolve influenciadores e afiliados. A portaria determina que quem divulga conteúdo por ter relação material com o anunciante (pagamento, produtos, comissão, participação em receita ou vínculo societário) informe essa relação de forma destacada, clara e em linguagem simples, durante todo o tempo em que o conteúdo estiver disponível, inclusive em lives. Se a parceria for contínua, a informação também deve constar no perfil.

O Código de Defesa do Consumidor já exigia que a publicidade fosse identificável e atribui a quem patrocina o anúncio o ônus de provar a veracidade do que foi divulgado. Além disso, a loja pode responder solidariamente pelos atos de quem age como seu representante, o que inclui, em muitos casos, influenciadores e afiliados. Na mesma linha, o guia do Conar sobre influenciadores, em vigor desde 1º de junho, passou a considerar que programas de afiliados caracterizam publicidade.

Checklist para lojas virtuais que anunciam

1. Revise o cadastro nas plataformas de anúncio: CNPJ, razão social, marca e dados de pagamento devem estar corretos e atualizados.
2. Defina quem é o contratante: se a agência contrata a mídia em nome próprio, ela aparece como contratante. Deixe isso claro no contrato com a agência, incluindo quem administra a conta.
3. Guarde as versões aprovadas: mantenha arquivo das peças, condições da oferta, preços e correções feitas.
4. Confira a página de destino: preço, frete, prazo e condições anunciados devem coincidir com o que aparece no checkout.
5. Atualize contratos com influenciadores e afiliados: inclua regra de identificação da parceria, aprovação prévia de conteúdo, prazo de veiculação, uso de imagem e divisão de responsabilidades.
6. Treine o time de marketing: publicações com recortes, republicações e lives também precisam manter a identificação.
7. Monitore anúncios falsos: use os novos registros e repositórios para identificar e denunciar quem usa a marca da loja de forma indevida.

Ressalvas

As datas de vigência são contadas a partir da publicação, e textos de análise apontam 22 ou 23 de outubro conforme o critério de contagem. O art. 1º, § 3º, exclui da portaria os provedores que funcionam como marketplace e os serviços com controle editorial, que seguem sujeitos ao CDC. Isso não dispensa o lojista: quando ele contrata anúncios em redes sociais ou buscadores, as regras se aplicam à campanha. Detalhes de sanções e procedimentos de fiscalização ainda devem ser esclarecidos na aplicação prática da norma.

Quando buscar orientação jurídica

Vale buscar orientação ao revisar contratos com agências, influenciadores e programas de afiliados, ao receber notificação de Procon ou da Senacon sobre um anúncio e ao identificar anúncios falsos com a marca da loja. Ajustar contratos e rotinas antes da vigência reduz o risco de autuações e discussões com consumidores.

Para analisar a situação da sua empresa, o escritório pode ajudar.